文 | 王庆峰
最近，南京某商场的艺术装置《宝马·长安花》意外走红。社交媒体上，网友们根据其“肥美”特征，冠以“胖胖马”爱称，各种讨论、二创随之兴起，俨然成为新晋“顶流”。
“胖胖马”，主打的是一份“反差萌”。高达7.6米，造型圆润饱满，姿态安然雍容，连四条腿都是胖乎乎的。但就是这份“憨态”，精准戳中了网友的情绪点。“不管从哪个角度看都是珠圆玉润”“有种不管不顾、我行我素的富贵美”，道出了大众对这一形象的认可。
“胖胖马”，主打的是一份“反差萌”。（网络图片）
一段时间以来，各类风格迥异的“马系”文创与产品接连走红：从义乌工厂因缝制失误意外诞生的“哭哭马”，到山东美术馆鬃毛凌乱的“马彪彪”，再到网友自发创作、充满趣味的Q版《八骏图》……它们或不完美，或接地气，或脑洞大开，却都收获了海量关注。这些“网红马”的纷纷走红，早已不是孤立的网络现象，背后藏着一套共通的“出圈”密码。
马年公仔因工人疏忽嘴巴被缝反，“笑笑马”变“哭哭马”意外走红
其一，是对大众情绪价值的精准锚定。“哭哭马”的委屈神态，精准复刻了职场人“表面笑嘻嘻，内心哭唧唧”的疲惫状态；“马彪彪”蓬松凌乱的鬃毛，让一众网友感慨“像极了周一早上的我”；Q版《八骏图》中，“马上暴富”“马上有对象”的直白祈愿，更是将普通人对美好生活的朴素期待表达得淋漓尽致。而“胖胖马”的走红，则源于公众对“内卷”焦虑、“完美身材”的审美疲劳，契合了当代人追求松弛感的心理需求。
其二，是当代审美观念的革新与迭代。传统意象中，骏马大都以“锋棱瘦骨”“竹批双耳”形象出现，象征力量和洒脱。而这些“网红马”都有一个共同点，那就是突破常规，颠覆大众的固有认知。以Q版《八骏图》为例，作品不拘泥于传统笔墨范式，满是天马行空的创意与巧思。看似“不完美”的表达，恰恰折射出不一样的生活态度：不再刻意“迎合他人”，更倾向于“取悦自己”；不再被单一的审美标准绑架，更看重内在的精神满足。
其三，从被动消费到主动共创的模式转变。不同于传统文创产品的生产传播模式，这些“网红马”的爆火，离不开网友们的主动参与和二次创作。从“哭哭马”衍生出“马倒（到）成功”“愁马（筹码）在手”等趣味谐音梗，到网友化身“马彪彪”的专属发型总监，为它设计双马尾、丸子头、麻花辫等各式造型，再到“胖胖马”引爆全网二创热情……这种全民共创模式，让产品变得更具活力、更有温度，也让“网红马”热度得以持续发酵。
“网红马”的群像爆火，表面看是一场场全民参与的网络狂欢，但其本质，是“情绪经济”与“符号消费”在Z世代市场中的典型体现，蕴含着深刻的商业启示。当前，情绪滋养已从“小众所需”演变为“主流刚需”。相关报告显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，超九成年轻人认可“情绪价值”，近六成愿意为其买单。对文创产业而言，精准捕捉当代人的情绪痛点，是在激烈竞争中脱颖而出的关键。
当然也应清醒地认识到，互联网时代的热点向来来去匆匆。不少网红产品在情绪红利消退后便迅速淡出公众视野，也为文创产业敲响了警钟：情绪价值只是“敲门砖”，而非“长效剂”；共创模式是“助推器”，却离不开深厚文化内核的支撑。想要让“网红”真正变为“长红”，仍需扎根文化根基，持续丰富产品的内涵与价值。
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